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2019中國新消費品牌榜

2020-03-09 eNet&Ciweek/彼岸

2019年度中國新消費品牌榜
排行公司全稱品牌產品類型
1良品鋪子股份有限公司良品鋪子休閑零食
2瑞幸咖啡(北京)有限公司瑞幸咖啡新零售咖啡
3三只松鼠股份有限公司三只松鼠休閑零食
4北京泡泡瑪特文化創意有限公司泡泡瑪特潮流玩具
5深圳美西西餐飲管理有限公司喜茶HEYTEA新式茶飲
6重慶江小白酒業有限公司江小白時尚白酒
7廣州逸仙電子商務有限公司PerfectDiary完美日記創新彩妝
8杭州花凝香生物科技有限公司花西子國風彩妝
9深圳市品道餐飲管理有限公司奈雪の茶新式茶飲
10廣州蛋殼網絡科技有限公司HFP國貨護膚品
11北京元氣森林飲料有限公司元気森林創新型飲品
12上海茶田餐飲管理有限公司LELECHA樂樂茶新式茶飲
13武漢恒潤拾運營管理有限公司漢口二廠新國潮飲料
14鐘薛高食品(上海)有限公司鐘薛高冰激凌雪糕
15廣州市樸誠乳業有限公司簡愛酸奶乳制品
16杭州飽嗝電子商務有限公司王飽飽麥片零售
17上海谷耐生物科技有限公司單身糧潮牌零食
18深圳小闊科技有限公司參半NYSCPS個護日化
19重慶金羚羊電子商務有限公司自嗨鍋方便速食
20長沙三頓半咖啡有限公司三頓半速沖咖啡
2020.03《互聯網周刊》&eNet研究院選擇排行

2020來了,一切必將,是春天。

亦曾憶否,誰也不曾想到,2019會成為消費新品牌的爆發之年。

完美日記、泡泡瑪特、鐘薛高、三頓半、元気森林等一系列新潮品牌異軍突起,短短幾個月時間便火遍全網,銷售額過億,甚至達數十億元。

新消費這一現象絕非偶然,它是消費理念、模式、渠道、供應鏈升級等諸多因素共同促就的風口,其成因也是極為復雜。

成因分析

消費的關鍵即人、貨、場三個環節,其核心在于“人”,新消費品牌的主要推動因素在于背后新消費群體的崛起。

目前,中國的90/00后約占總人口的24%,其中2018年00后以190%的增速成為新消費增速最快人群,其次是95后增速達33.6%,95后、00后消費能力快速崛起,成為了線上消費中堅力量,毫無疑問他們將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。

相比于80后、90后傾向于香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等國際大牌,95后、00后更加看重個性化和便捷,以其為代表的新消費偏好支撐著“健康養生”、“懶人經濟”、“顏值經濟”、“孤獨經濟”等多重領域的快速發展,為“一人食”餐飲、外賣、休閑零食、國潮等板塊提供絕佳發展機遇。

貨品方面,既有新品類的崛起,又有傳統品類的升級。新品類以代餐品、盲盒、自嗨鍋為代表,它們隨著消費者需求的細化而出現,直擊消費痛點,補位傳統品牌空白領域;傳統品類中,新品牌的興起則借助于年輕時尚的商品或者更加優質的服務,像咖啡零售領域的瑞幸咖啡、白酒領域的江小白、彩妝領域的完美日記等,憑借互聯網的傳播和用戶的聚集,得到了巨大的發展。

商品與消費者的聯系也愈發多元化,從以前通過商超、電視、電腦、報紙等觸及,到如今借助電商、便利店、短視頻、直播、視頻等,新品牌借助新渠道的平臺紅利實現了快速發展。

像在小紅書初興之時,完美日記便在該渠道上做足了功夫,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一個標桿,然后重點是投腰部KOL及素人筆記,在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式快速復制到另一個平臺。

截止目前,完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記,品牌賬號已經擁有175萬粉絲。通過出奇的渠道和打法,這家成立不到5年的品牌,在2019年天貓雙11擊敗眾多傳統彩妝巨頭,成為美妝類目銷量第一的品牌。

品牌分析

尤其是,從0到1的品牌。

一個初創消費品牌在消費者心智占領、盈利的從無到有、從0到1的過程,是脆弱而艱難的。從幾個爆紅新品牌的過往經驗來看,關鍵在于直擊消費痛點補位空白領域,并依托創新打法塑造品牌形象,建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。

舉例來說,針對汽水糖份太高、不健康的問題,元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖,宣傳健康生活理念;麥片品牌王飽飽產品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問題,在2019年“雙11”拿下天貓麥片銷量TOP1;三頓半咖啡作為市場上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡,憑借便捷、高顏值特點在咖啡類目中銷量僅次于雀巢。

而社交媒體進入2.0時代后,這批網生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺躥紅,他們基于爆款思維,得利于流量經濟,迅速占領注意力,快速轉化變現。但是,爆紅背后從來都附加著一個大問題,這些品牌的護城河到底有多深呢?

像前年爆火的臟臟包,夸張的時候要排隊7個小時購買,樂樂茶也因此門店爆滿。但到現在,隨著消費者新鮮勁兒離去,樂樂茶也處于不慍不火的情況。因此,獲得流量只是第一步,從爆款單品帶動流量,到品牌吸納核心用戶、助推新產品爆火,新品牌們尚有很長的一段路要走。

再比如說美妝行業,完美日記、花西子、HFP等在線上已經沖到了化妝品的前列,而再往前更進一步面對的無一不是國際大牌。這些品牌在多年時間內,從產業鏈布局,到品牌戰略與管控機制等均建立了強大的優勢,除開價格因素仍是眾多消費者的首選。同時,新國貨們內容營銷驅動增長的打法具有極大可復制性,一旦國際大品牌攜營銷巨款碾壓而來,營銷成本必定水漲船高,目前享受的平臺紅利也將消失。

品牌需要長期資源投入與時間積淀,占據用戶心智至少經歷三個階段:傳播、體驗、聯系。絕大多數新品牌在第一階段都憑借爆款產品成功引入流量,但在第二階段就面臨了極大考驗,嘗鮮未達預期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產品與好服務依然不夠,畢竟消費者新鮮度很難長期維持,必須持續增加價值提供,確保信任,并在此之外提供精神層面的溝通與認同。

在這其中,戰略規劃必不可少,明確品牌定位與核心用戶,并在此基礎上不斷拓展符合品牌調性的產品線,發揮品牌特性,利用適配渠道傳遞企業理念,建立粉絲圈層,從而提升用戶粘性。在中國,關于定位、品牌的戰略咨詢業,須大行其道。

結語

中國2018年消費總量占GDP比重是54.3%,這個數字比很多國家要低。麥肯錫認為,2030年中國將貢獻全球消費增量的30%。對比全球,我國消費增長尚有較大空間。

2019是新消費品牌爆發的一年,新的消費時代下相信我們陸陸續續會見證更多新品牌的誕生與爆火,在社會消費結構性升級的大背景下,相比性價比而言,產品與服務的品質化與個性化無疑將愈發重要。

如何在爆款產品引入流量的同時,尋找自己的形而上理念,并據此塑造好自身品牌,無疑是新品牌們需要持續思考的難題。能過此關,此心就是春天。

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