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當我們在談論IP時,我們在談論什么

2017-12-05 eNet&Ciweek/不二

當下,IP是文化產業的一個高頻詞,在影視行業尤甚。

何謂IP?常規說法是創造者創造出來的知識產權和獨享的專利,是英文“Intellectual Property (知識產權)”的縮寫,其全稱為“Intellectual Property Rights”。

但這一解釋并不能準確詮釋IP在國人心中的含義,所以也有人解釋為有人格溫度的,能持續變現、持續衍生的一切都叫IP,IP能夠憑借自身獨有的吸引力,掙脫單一平臺或單一品類的束縛,在多個平臺上獲得流量,進行分發。

這種說法很好理解,很常見的例子就是文學作品、游戲、動漫、影視劇作品的改編,同一內容通過不同形式進行演繹。例如今年大熱的電視劇《三生三世十里桃花》是由唐七公子同名小說改編,后面還有同名電影上映。而《大唐榮耀》、《擇天記》、《歡樂頌2》、《特工皇妃楚喬傳》、《夏至未至》、《醉玲瓏》等熱播劇也都是由小說改編而成。
這些影視劇的原著小說通過文字這種形式獲取一批擁躉,具備了一定的影響力之后成為一個IP,然后被搬上電視、進入影院,在多個平臺獲取粉絲,進行商業變現。

所以,IP的商業路徑是通過好的內容獲取粉絲之后進行衍生變現,最終粉絲為之買單。

IP存在的基礎是好的內容。無論是游戲、文學作品、動漫亦或是其他形式的IP。即使是明星、KOL通過自我營銷將自己打造成一個個人IP,同樣需要輸出優質的東西才能維持IP本身的熱度,否則所謂的衍生和進行商業變現都是空談。

迪士尼能把IP經營到出神入化,歸根結底是優質內容的持續輸出。無論是動漫角色、真人電影,還是主題公園、周邊商品,它輸出的內容保持高水準的同時不乏創新,近幾年推出的《冰雪奇緣》、《瘋狂動物城》都讓人眼前一亮。迪士尼相信“內容為王”,本著對用戶的尊重,力求把內容做到極致,所以才能成就這個超級大IP。

反面例子則是濫用IP,用粗制濫造的內容來愚弄大眾。濫用IP的名單可以列出很多,很多豆瓣電影評分低的影片都是由所謂IP改編。

好的IP都有靈魂,就像《冰雪奇緣》輸入的觀念是愛和勇氣,《瘋狂動物城》則傳遞了夢想、真誠這些好的品質,迪士尼的作品都有濃濃的情懷和人文主義關懷。

好的IP還具有現實主義色彩,沒有架空和逃離生活,而是來源于生活,同時經過藝術創造而高于生活。例如近期由同名小說改編的網劇《白夜追兇》,將一樁樁反映人性以及社會現實的案件展示給人們,讓人們在感受緊張的劇情的同時思考社會、思考現實。
想要打造一個超級大IP,核心還是要為這個IP增加更多內涵,使其深入人心。

IP能夠形成并且能夠衍生進行商業變現,發揮最大作用的是IP的受眾。無論是閱讀量、觀看量、票房、商品的銷售,都需要受眾來買單。IP變現其實就是一種粉絲經濟。

2014年7月,羅振宇在短短10天內賣出了4萬盒月餅,近300萬人參與其中。財經作家吳曉波創造了33小時賣出5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶自釀“吳酒”的戰績。這些都是個人影響力變現的嘗試,這些戰績的獲得靠的是其背后所影響的粉絲群體。

KOL如此,明星更是如此。演員的電影票房、歌手的專輯銷量、明星代言產品的銷售額都需要粉絲的支持,他們需要粉絲的真金白銀來證明自己的實力和商業影響力。
所以經營IP、維護粉絲也是打造IP關鍵的一環。

游戲通過迭代更新來滿足玩家新的需求,不斷增加更具時代感的角色、場景、功能,適配更多手機機型,力求給他們更好的操作體驗。

小說作者、電視劇編劇通過和受眾互動,征求意見來不斷完善作品,使其走向能更符合受眾的期待。通過各種線下見面會、交流會來拉近作者和受眾之間的距離。

主題公園通過打造各種主題活動來吸引游客,不同季節、不同節日給游客不同的體驗。

以上種種都是各種IP維護粉絲的舉措。隨著時代的發展,粉絲的地位會越發重要,IP的營銷手段也會越來越多樣。

IP不是萬能的。

盡管好的IP有極高的商業開發價值,可能促進一個公司的發展,驅動一個行業的進步。但過多開發和依賴IP永遠不會是長久之計。

過度依賴IP會導致投機分子進入文化產業,破壞市場的秩序。將已成型的IP進行商業變現遠比自己重新開發一個IP省錢省力得多。因為成型的IP有粉絲基礎,有一定的影響力,這樣就可以減少營銷宣傳成本,商業延伸品也更容易開發。但當過多熱錢投向IP,就會使市場盲目追求短期變現能力,而沒有人去深耕、打磨作品。

過度依賴IP不利于創新能力的培養。就像中國的三國、西游題材被過度開發,各種同人小說、游戲、影視劇層出不窮,創作者只能不斷地吃老本,人們翻來覆去只能看孫悟空、曹操、豬八戒等熟悉的人物出現在各種陌生的故事里。再比如經典劇不停地被翻拍。《紅樓夢》、《西游記》、《三國演義》、《水滸傳》隔段時間就會被翻拍,《神雕俠侶》、《射雕英雄傳》、《天龍八部》等金庸作品更是不斷地被重新演繹。故事還是那些故事,只不過是小鮮肉替代了老面孔,一代代人只能不斷重溫過往。長此以往,人們會產生惰性,不愿意也不肯下功夫進行創新。

一個IP能有多長的壽命?看看那些系列劇和綜藝就知道了。再好的綜藝、再好的劇也不會永遠生命力旺盛,永遠受到觀眾的追捧。觀眾是喜新厭舊的,他們需要不斷有新的東西來充斥自己的生活。

當過分依賴IP的時候,最終有可能成也IP,敗也IP。

IP這個概念已經熱了兩三年。它由中國影視界炒起來,也由影視界玩壞。有人說IP時代序幕剛剛拉開,也有人說IP時代已死。但不論怎樣,人們對IP的認識只會不斷走向理性,IP概念的熱度也會不斷降溫,回歸本質。

人們需要IP,但不能過度依賴IP。IP是個好東西,但同時要明白,IP不是萬能的。

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